lunes, 27 de abril de 2009

La Venta Repetitiva y sus ventajas

Este blog se refiere a la venta en ruta (venta de ruteo, venta ranchera y otros nombres que le damos) y como tal, es un tipo específico de venta con sus particularidades. Antes de pensar en el camión, el vendedor uniformado y la bodega, conviene distinguir qué es lo que la hace diferente a otros tipos de venta. Y como cualquier tema en Mercadeo, para analizarlo correctamente más que verlo desde la empresa o el vendedor, habría que verlo desde el punto de vista del cliente.

¿Qué particularidad tiene este tipo de venta? Podríamos decir que se le vende mayoritariamente al mismo grupo de clientes una  y otra vez, pero esto tendría que ver con fidelidad y aplica a muchas formas de venta incluida la venta de retail o venta de tienda. ¿Qué hace en el ruteo que los clientes repitan la compra?; la existencia de un inventario que se reduce o consume en el tiempo. He ahí una característica básica de la venta repetitiva.


Con la característica anterior, vemos que más allá del consumo masivo, los conceptos que se utilizan aplican a ventas de insumos, papelería, herramientas, repuestos, aceite automotriz, zapatos al por mayor y muchas otras actividades de venta que si bien no atienden kioscos, abastecedores y autoservicios, también caben en esta categoría de ventas. Adicionalmente podemos distinguirlo porque ese inventario que el cliente utiliza, es un insumo para su negocio, de manera que dicho inventario se consume porque el cliente lo vende a terceros (intermediario) o bien, porque lo usa en su proceso de producción o como parte del mantenimiento a sus instalaciones por mencionar algunos puntos. La venta repetitiva no es la venta de las máquinas que hacen a una fábrica, pero sí de los repuestos o elementos que esa máquina requerirá para funcionar y que en el proceso de producción se consumen.

En definitiva hablamos de un inventario que rota, lo cual nos lleva a descubrir algunas condiciones propias de este tipo de venta como tal. Una descripción fea del asunto podría ser como le escuché una vez a un supervisor; “visitar los mismos cuarenta tipos con los mismos cuarenta pleitos”. A pesar de esta frase, la venta repetitiva encierra varias ventajas;
  • Conocemos los clientes y ellos nos conocen. Aún cuando se hacen clientes nuevos, la mayoría de los clientes son los mismos. Si bien este es el germen de una desventaja que describimos más adelante, es principalmente una fortaleza. Los temores del “toque en frío” o del cliente nuevo no existen, por cuanto le somos familiares, por la existencia del inventario le somos necesarios y finalmente, somos algo habitual en su negocio, aparte de las ventajas que encierra el hecho para nosotros, dado que él también nos es familiar.
  • Al existir un inventario que debe reponerse, parte de la venta se convierte en mero trámite es decir, la reposición. Hay una relación habitual entre cliente y vendedor y un hábito adicional que se refiere al hecho de que en la mayoría de las visitas algo se factura. La existencia de dicho inventario es precisamente lo que hace lógico que el vendedor regrese y por tanto es normal que deba estar en el negocio.
  • Un beneficio importante de la venta repetitiva es el volumen y frecuencia de información que genera sobre los clientes. El que los se visiten los clientes con una frecuencia dada nos da continua información tal como si compraron o no, qué compraron, cuánto, con qué frecuencia lo hacen, etc. Todos los días llega información de los resultados y genera una oportunidad envidiable de “leer” rápidamente lo que está sucediendo.
Las fortalezas que tiene la venta repetitiva, no la hacen exenta de implicar riesgos. No se trata de que sea el mejor tipo de venta, sino que debemos aprovechar al máximo las ventajas que posee. Esas mismas ventajas se refieren a temas que mal manejados, convierten a las mismas en sus amenazas. El tener contacto continuo con los clientes por ejemplo, lo hemos mencionado como una fortaleza, pero si damos siempre una mala impresión hace más difícil la recuperación de resultados.

En otro artículo nos referiremos a las desventajas pero en resumen, hay fortalezas en la venta repetitiva, que más bien son oportunidades que dependen de que las aprovechemos debidamente.

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