El corto plazo y la inmovilidad en ventas

Rescatamos a la flexibilidad como una cualidad importante que deben contener los sistemas de venta, ya sea en su diseño, su dinámica o sus sistemas de trabajo.  La importancia de esta cualidad, radica en que los sistemas de venta tienden a la inmovilidad y en forma especial, los sistemas de venta repetitiva, de productos de consumo masivo y particularmente, las estructuras de venta de ruta.

Esa inmovilidad se origina en la capacidad generadora de hábitos de estos sistemas de venta y específicamente, en el apego que tenemos por el corto plazo.

En carreras como Administración de Negocios o Economía, el curso inicial donde se enseñan fundamentos económicos, incluye los principios de microeconomía. Ahí, cuando nos presentan por primera vez la relación entre la cantidad producida y el costo de producción, se dice que se trata de un análisis de corto plazo. El corto plazo en ese caso, significa que sólo podemos cambiar la cantidad de trabajadores (empleo) y no podemos cambiar nada más (cantidad de maquinaria o activos, la forma en que lo producimos, etc.). En resumen, se considera que en el corto plazo es poco lo que se puede alterar, salvo decir producimos más o menos, contratando más o menos mano de obra.

La idea de que en el corto plazo es poco lo que podemos alterar, la podemos relacionar fácilmente con un sistema de ventas. Las ventas en su nivel básico son y deben ser como veremos en otro artículo, un asunto de corto plazo. Esto en la práctica significa que debemos resolver hoy con los recursos con que contamos. Similar al caso del corto plazo en la Economía, esto implica que tenemos que generar resultados con una serie de elementos que no consideramos cambiar:

• La mezcla de productos.
• Las políticas comerciales y un esquema promocional.
• La cantidad de vendedores y una división de territorios.
• La Frecuencia de visita.
• La estructura de precios.
• La forma en que se recorre la ruta.

Para resolver esa relación entre resultados e inmovilidad, en el corto plazo podemos tratar de agregar un producto a la compra normal del cliente, aprovechar oportunidades en el inventario, responder con limitaciones a alguna situación competitiva, hacer una negociación temporal con el cliente, agregar algún cliente con el tiempo que queda disponible, etc. La característica intrínseca en las ventas, al menos a nivel del vendedor, es resolver esa situación con los recursos dados día a día.

El que el vendedor deba pensar a corto plazo, puede implicar el defecto de que toda la organización esté marcada por la inmovilidad. Cuando debemos pensar más allá del corto plazo, buscando variar alguna de esas cosas que consideramos inamovibles, encontraremos resistencia.

Quizás sea por eso que en ventas nos encanta resaltar las excepciones. La situación de aquel cliente, al que el cambio propuesto no le sirvió o suponemos que no le servirá, nos basta para echar por tierra cualquier idea de cambio. Las excepciones nos motivan porque nos muestran que nuestro trabajo es difícil y que no se puede someter a reglas únicas. Si bien esto es cierto, lo convertimos sin querer en un estandarte para resistir la flexibilidad.

Así como nos gustan las excepciones, en ruteo también se promueven las reglas de todo o nada. Esas reglas tipo "a todos los clientes se les acomoda la mercadería", "la ruta se recorre de esta forma", "primero se ofrece esta línea y luego las otras" y demás, son algo común en la venta repetitiva. Seguramente como tenemos una actividad que se realiza lejos, consideramos necesaria cierta disciplina que recuerda a lo militar. Muchas veces las jornadas son largas y como su nombre lo indica repetitivas y en consecuencia, tener hábitos firmes es necesario.

Reglas absolutas y apego a las excepciones, parecen cosas contradictorias, pero tienen una función común, proteger la inmovilidad y en consecuencia, mantener los hábitos. Eso está bien para el vendedor y hasta es incluso necesario. El problema se da cuando en todos los niveles de la organización se piensa igual, con la misma visión, con la perspectiva en el corto plazo. Lo que es una potencial fortaleza a nivel de quien debe atender los clientes, se convierte en un defecto y se traduce en inmovilidad.

Entendemos que si trabajamos como vendedores, debemos pensar a corto plazo. En otros puestos de la organización, incluyendo por supuesto al supervisor o supervisora, hay que tener una visión diferente.

Para regresar y continuar:  La Flexibilidad.

Para profundizar:  Los seres del corto plazo.