Los seres del corto plazo

Decir que el corto plazo predomina en la gente de ventas, usualmente es el inicio de una crítica o dicho más elegantemente, esbozar una desventaja.  A veces es el preámbulo de una queja o bien, el argumento por el cual una acción comercial no ha podido aplicarse.  La gente de ventas tiende a tomar decisiones basadas en el corto plazo, aquel lugar donde es poco lo que se puede cambiar y hay que insistir en el camino andado con pequeños ajustes.

Esas decisiones de corto plazo se manifiestan como:

• Cuesta aceptar cambios en la frecuencia de visita o bien, bajar las frecuencias en aquellos clientes que no han respondido (o dejarlos de visitar directamente).

• Se tiende a dar más tiempo de visita al cliente que responde, que a aquel que no es perceptivo, que dejó de comprar o que hizo un arreglo con la competencia.

• Es difícil dar segundas oportunidades a productos que no generan los resultados que sí dan otros artículos de la mezcla de ventas (cuesta ampliar el mix vendido en el punto de ventas).

• No es conveniente cambiar el orden de la ruta toda vez que se ha ido habituando a los clientes a un horario. Si se hacen cambios tienden a beneficiar a los clientes que generan volumen, quitándole el tiempo a otros que no generan resultados.

• En empresas que no son líderes, en ocasiones se tiende a huir de aquellos clientes donde la competencia es dominante y se consolida la ruta por medio de clientes secundarios de la zona.

Su experiencia en ventas le dirá porqué esas actitudes pueden ser perjudiciales, impidiendo el que se puedan aprovechar las oportunidades que brinda el variar la frecuencia de visita, mantener la visita a clientes que son estratégicos aunque no hayan comprado, sostener el esfuerzo sobre un producto para asegurar su recompra, alterar el orden de la ruta para disponer de más tiempo y otras situaciones similares. Ahora bien, el visualizar esas oportunidades y los beneficios de estas acciones, sólo es posible cuando se va más allá del corto plazo. Son decisiones del tipo; “no se ven resultados ahora, pero va a ser mejor después”.

Dicho esto, es lógico que pensemos; “sería bueno que la fuerza de ventas no piense sólo a corto plazo y que tenga algo de visión”. Podría ser hasta un requisito de contratación para una nuevo vendedor o una nueva vendedora: “que tenga visión de mediano plazo”.

Al menos desde mi experiencia, tengo malas noticias; eso no sólo es difícil, sino que ni siquiera es deseable. El vendedor piensa a corto plazo y así debería ser.

No me refiero con esto a una especie de prejuicio por el cual un vendedor no tiene capacidad mental de pensar más allá del corto plazo. Tampoco quiero decir que una vendedora, tiene el estigma de algún gen misterioso, que hace que sólo piense en términos de corto plazo. Es más, cuando digo que el vendedor piensa a corto plazo, me refiero a su trabajo. Puede tomar decisiones basado en criterios de plazos mayores como por ejemplo, tener un proyecto de casa propia y tomar hoy decisiones que implican mayor esfuerzo a corto plazo, pero buscando un objetivo para un futuro. Igual puede actuar pensando en la educación futura de sus hijos, ahorrar para un vehículo, estudiar una carrera, diseñar un negocio propio para más adelante, etc. El corto plazo, como decimos es lo que domina su visión del trabajo y así lo entiende.

El equipo de ventas piensa a corto plazo porque se le entrena, se le orienta, se le paga y se le evalúa para que piense de esa manera.  Si usted quiere que un vendedor trascienda el corto plazo, él o ella seguramente tiene capacidad para eso, pero entonces ubíquelo en otra posición, consígale otra oficina, páguele de otra manera y póngalo a hacer otra cosa.

Pensar a corto plazo es la fortaleza de una persona de ventas, sin eso no se es bueno para vender. Si pensamos en el corto plazo, como el espacio de tiempo en que pocas cosas se pueden cambiar, ahí es donde se hace fuerte la persona en ventas; “esto es lo que hay; resuelva”.  Si el vendedor pensara a mediano o largo plazo, la revisión de resultados se llenaría de “podría hacerlo si”, “en cuanto ajustemos tal cosa, lo lograría”, etc.  Si usted piensa que eso ya lo escucha hoy, ponga a vender a un conjunto de analistas y estrategas y se encontrará con el triple de esas expresiones y lo peor, no salen mañana a vender.

El sistema de trabajo de un equipo de ventas y especialmente en venta repetitiva, tiene objetivos mensuales, metas por semana, revisiones diarias y un montón de cosas más, que son las que contribuyen a mantener el empuje no importa las circunstancias.  En lugar de verlo como una desventaja, generar resultados con una visión de corto plazo es la fortaleza de un sistema de ventas.

El reto para resolver este conflicto, es cómo agregar a la labor de ventas ejecutada con visión de corto plazo, acciones que contribuyan a necesidades que requieren de un plazo mayor. Ese es el espacio de la supervisión, los sistemas de trabajo y en concreto, el lograr que un objetivo que se logra más allá del corto plazo, pueda descomponerse en un conjunto de acciones, algunas de las cuales se comienzan a ejecutar hoy mismo.

Para regresar:  El corto plazo y la inmovilidad en ventas.

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Para profundizar en el tema de flexibilidad:  Los plazos perdidos.